Helena Rubenstein (1870-1965), experte en beauté d'origine polonaise, a été parmi les premières à établir que les cosmétiques sont essentiels à la toilette d'une femme. Le sens aigu des affaires de Rubenstein lui a permis de bâtir un empire de plusieurs millions de dollars basé sur la vente de produits de beauté.
Helena Rubenstein est née le 25 décembre 1870 à Cracovie, en Pologne. L'aînée de huit filles, elle a été élevée dans une famille de la classe moyenne supérieure. Son père favorisait l'intellect d'Helena, sa mère mettait l'accent sur la beauté et le charme. Ensemble, les parents de Rubenstein ont façonné sa carrière de créatrice et de génie financier de ce qui allait devenir un empire de la beauté de plusieurs millions de dollars.
En 1888, après avoir rejeté à la fois l'école de médecine et un prétendant, Rubenstein s'est rendu à Coleraine, en Australie, pour vivre avec des parents. Élégante et minutieuse, elle a présenté aux voisins une crème spéciale pour le visage, le produit du chimiste hongrois Jacob Lykusky. Elle a rapidement déménagé à Melbourne et a créé un petit salon de beauté dans lequel des femmes australiennes venaient compenser les effets desséchants du soleil et du vent. En l'espace de deux ans, la réputation de Rubenstein était assurée. Elle avait remboursé un prêt initial de 1,500 XNUMX $ et a été attirée par l'idée d'une plus grande réussite financière.
De retour en Europe, Rubenstein s'installe à Londres. Elle a acheté l'ancienne résidence de Lord Salisbury sur Grafton Street, une maison de quatre étages avec 26 chambres. Elle a redécoré dans des combinaisons de couleurs somptueuses influencées par les concepteurs de théâtre Leon Bakst et Alexandre Benois. Peu de temps après son mariage avec le journaliste américain Edward William Titus, Rubenstein a ouvert le «Salon de Beaute Valaze».
Rubenstein a lancé son salon à une époque où le maquillage n'était porté que sur scène. Mais les femmes de la société autrefois diverties par Lord Salisbury étaient curieuses de l'établissement de Grafton Street. Peu à peu, Rubenstein les a trouvés prêts à payer dix guinées (environ 50 $) pour 12 soins de beauté. Son produit spécial était une crème pour le visage basée sur le produit de Lykusky, mais elle avait développé d'autres articles, y compris la poudre pour le visage et le rouge. Rubenstein a prévu le moment où les attitudes conservatrices envers le maquillage du visage se détendaient et les femmes le considéraient comme faisant partie de leur toilette quotidienne.
Les traitements de Rubenstein reposaient sur sa compréhension du régime alimentaire, de l'anatomie de la peau et du métabolisme corporel, tout ce qu'elle avait appris du chimiste français Marcellin Berthlot de l'Université de Paris. L'un des premiers membres du personnel de Rubenstein était le docteur viennois Emmie List, qui a introduit un traitement de peeling de la peau pour les peaux gravement tachées. Mais Rubenstein ne s'est pas contenté de rester dans le laboratoire. Elle et son mari sont entrés dans un cercle social qui comprenait Margot Asquith, la baronne d'Erlanger, le sculpteur Jacob Epstein et le jeune pianiste Artur Rubenstein.
En 1909, Rubenstein attendait un enfant. Elle et Edward ont déménagé de l'appartement de Grafton Street où ils vivaient au-dessus du salon et ont acheté une résidence séparée. Simultanément, Rubenstein a ouvert une boutique dans la rue Saint-Honoré à Paris, France. A présent, plusieurs de ses sœurs avaient rejoint l'entreprise - Ceska était au salon de Melbourne, Manka faisait partie de l'établissement londonien et Pauline était responsable du salon de Paris. Le fils de Rubenstein, Roy, est né à la fin de 1909 et un autre fils, Horace, en 1912.
En 1914, ils déménagent tous à Paris, où Rubenstein se lance dans la direction du salon. Son ambition a été récompensée et bientôt les dirigeants de la société et les personnalités de l'art et de la scène ont envahi le carnet de rendez-vous. Rubenstein a été un succès sans réserve.
La Première Guerre mondiale a provoqué un changement brusque et imprévu dans l'entreprise. En raison de la nationalité de son mari, la famille a déménagé aux États-Unis en janvier 1915. Rubenstein y a découvert un nouveau marché. La plupart des femmes américaines étaient tout aussi réticentes à adopter le maquillage du visage que leurs homologues européennes. Cette clientèle inexploitée représentait une mine d'or potentielle.
Greenwich, Connecticut, est devenu le foyer de la famille Titus. Ici, Rubenstein a prévu de nouveaux produits basés sur les besoins de beauté des femmes américaines. Un peu plus d'un an après son arrivée, Rubenstein a ouvert la première Maison de Beaute à New York, située dans un brownstone de West 49th Street. Elle a décoré l'intérieur en velours bleu foncé. Le salon unique s'est rapidement avéré insuffisant et elle a rapidement ouvert des salons à Boston, Chicago, Philadelphie, San Francisco, Washington DC et Toronto, Canada.
En 1928, dans l'espoir de se concentrer sur ses affaires européennes, Rubenstein vendit le contrôle de ses participations aux États-Unis à Lehman Brothers. Ils ont payé 7.3 millions de dollars. Un an plus tard, décidant que Lehman ne pouvait pas maintenir la qualité qu'elle avait établie pour son entreprise, Rubenstein a racheté les actions de contrôle pour 1.5 million de dollars.
Malgré les années de dépression, l'empire de la beauté de Rubenstein s'est développé. Collectionneuse passionnée, elle est devenue célèbre pour ses collections de peintures, sculptures et bijoux. En 1938, elle et Edward Titus ont divorcé, et plus tard la même année, Rubenstein a épousé un Russe, le prince Artchil Gourielli-Tchkonia. Sous sa tutelle, elle rencontra et se mêla aux riches et titrés du monde. Ensemble, ils ont créé une gamme de produits pour hommes à travers la maison Gourielli à New York. En 1953, la Fondation Helena Rubenstein a été créée pour aider à financer la recherche et l'éducation et pour soutenir la Fondation Amérique-Israël.
Veuf en 1955, Rubenstein a maintenu un horaire exigeant. Lève-tôt, elle organisait souvent des réunions d'affaires dans sa chambre new-yorkaise installée dans un lit en lucite avec tête et pied de lit fluorescents. Plusieurs fois par an, Rubenstein se rendait dans des villes clés du monde entier, en réprimandant et en louant alternativement ses agents.
Rubenstein connaissait tous les ingrédients de chacun de ses produits de beauté. Son style personnel était à la fois dictatorial et généreux. Parfois parcimonieuse au point d'obsession, elle s'est délectée de sa collection de bijoux d'un million de dollars tout en portant des chemises de nuit à 4.99 $. (Elle a gardé ses bijoux dans une boîte sous son lit.)
En 1964, Rubenstein a été cambriolée dans son appartement de Park Avenue. Plusieurs domestiques ont été ligotés et bâillonnés et Rubenstein a été attaché à une chaise et menacé. Elle a refusé de révéler l'emplacement d'une clé de son coffre-fort et les voleurs sont partis les mains vides alors qu'elle criait à l'aide.
La princesse Gourielli - Madame Helena Rubenstein - est décédée de causes naturelles dans un hôpital de New York le 1er avril 1965. Elle avait 94 ans.
lectures complémentaires
Patrick O'Higgins a écrit une biographie vivante et impressionniste d'Helena Rubenstein en MADAME, une biographie intime (1971). Pour un aperçu des premières années de Rubenstein, une bonne source est son autobiographie, Ma vie pour la beauté (1964). Les deux volumes comprennent de nombreuses photographies montrant Rubenstein dans divers contextes à travers le monde. □