L'Homme Marlboro est une icône américaine (symbole). La figure de cow-boy utilisée pour commercialiser Marlboro cigarettes (voir l'article sous 1920 - Commerce dans le volume 2) capture l'essence de l'homme idéal américain. Le Marlboro Man a l'air dur et battu par les intempéries comme un homme qui apprécie une dure journée de travail. Le Marlboro Man porte un chapeau de cowboy, monte à cheval et ses vêtements sont souvent couverts de poussière.
Le Marlboro Man a affiché le paquet de cigarettes Marlboro rouge distinctif pendant près de cinquante ans - sur les panneaux d'affichage, dans les vitrines des magasins et sur les pages de magazines et de journaux. Jusqu'à l'interdiction par le gouvernement des publicités de cigarettes en 1972, le Marlboro Man pouvait également être vu sur télévision (voir l'article sous les années 1940 - Télévision et radio dans le volume 3), généralement accompagné du thème musical entraînant du film occidental The Magnificent Seven complète au niveau des unités (1960).
Mais les cigarettes Marlboro n'étaient pas toujours vendues en utilisant l'image de cette figure macho. Lorsque les cigarettes Marlboro ont été introduites pour la première fois dans les années 1920, elles étaient commercialisées auprès des femmes, avec le slogan «Mild as May». Cette approche a été couronnée de succès jusqu'à la Seconde Guerre mondiale (1939-45), lorsque la lenteur des ventes a provoqué le retrait des emballages Marlboro du marché. Les cigarettes ont été relancées dans les années 1950, alors que la première recherche médicale liant le tabagisme au cancer commençait à toucher le public. On pensait que les cigarettes Marlboro, avec leur filtre, pourraient offrir aux fumeurs l'illusion d'un risque réduit pour la santé. Cependant, le filtre était considéré comme efféminé par de nombreux hommes, qui constituaient l'essentiel du marché.
La Leo Burnett Company, à Chicago publicité (voir l'article sous 1920 - Commerce dans le volume 2), a été chargé de rendre les cigarettes Marlboro attrayantes pour les hommes. Le résultat fut la campagne «homme tatoué». Il s'agissait d'une série d'annonces imprimées montrant un homme avec un tatouage à la main tenant un Marlboro. L'homme serait l'un des nombreux types «virils», comme un policier, un pompier, un ouvrier du bâtiment - ou un cow-boy. L'agence a étudié la réaction des consommateurs et la figure de cow-boy s'est avérée être la plus populaire. En 1957, le cowboy avait remplacé tous les autres. L'image de l'Occidental sauvage s'illuminant au milieu des grands espaces est devenue une partie de la culture américaine. Cela a également contribué à faire de Marlboro la cigarette la plus vendue en Amérique.
- Justin Gustainis
Pour plus d'informations
Lohof, Bruce A. American Commonplace. Bowling Green, OH: Popular Press, 1982.