Les premières agences. Contrairement aux agences de publicité contemporaines, qui travaillent pour les annonceurs, la plupart des agences des années 1870 travaillaient pour des éditeurs ou agissaient en tant que courtiers indépendants entre les annonceurs et les médias. Une agence typique employait un personnel de cinq personnes: le directeur, dont l'agence portait le nom; un homme d'estimation qui s'occupait des tarifs et des dépenses; un comptable; un commis; et un garçon de bureau. Il n'y avait pas de rédacteurs, de départements marketing ou de directeurs de comptes. La plupart des journaux tirent moins d'un tiers de leurs revenus de la publicité. En 1870, le revenu total de la publicité dans les journaux s'élevait à 16 millions de dollars; en 1900, il était passé à 95 millions de dollars.
Une entreprise sombre. La publicité n'était pas réglementée par le gouvernement et n'avait pas non plus de code d'éthique volontaire. Les éditeurs mentaient régulièrement au sujet de la diffusion de leurs journaux et magazines afin de facturer des tarifs publicitaires plus élevés. Les publicités ont fait des affirmations qui ressemblaient souvent peu à la vérité et offraient des tentations scandaleuses. Des réclamations pour des mines d'or, des puits de pétrole, des remèdes à tous et des opportunités d'investissement infaillibles apparaissaient régulièrement dans toutes sortes de publications, et le public n'avait pas développé le scepticisme inné partagé par de nombreux consommateurs un siècle plus tard.
Médicaments brevetés. Les produits les plus annoncés dans les années 1880 et 1890 étaient des «remèdes» médicinaux sans ordonnance pour tout, de la léthargie au cancer. Un fournisseur de médicaments brevetés s'est vanté: «Je peux faire de la publicité eau de vaisselle, et le vendre, tout aussi bien qu'un article de mérite. Tout est dans la publicité. » Certaines des concoctions étaient inoffensives, tandis que d'autres contenaient des proportions addictives d'opium, de morphine ou d'alcool. Au tournant du siècle, les revenus annuels de cette industrie atteignaient 75 millions de dollars chaque année. Le produit le plus annoncé des années 1880 était St. Jacob's Oil, un soi-disant remède tout usage. Il s'appelait initialement le Liniment romain de Keller, soi-disant parce que c'était le secret du succès des légions de César, mais le public ne l'a pas acheté. Le nom a été changé pour St. Jacob's Oil, et le fabricant a affirmé qu'il avait été fabriqué par des moines de la Forêt-Noire en Allemagne. Il s'est bien vendu, mais le fabricant a cessé de faire de la publicité et le public a cessé de l'acheter. Pendant ce temps, les amers de la plantation de Drake guérissaient une variété de maux et étaient annoncés sur les côtés des granges, des maisons et des rochers le long de la route du train de New York à Philadelphie. Le slogan cryptique «ST 1860X» accompagnait les publicités. Le Dr JH Drake a insisté sur le fait que le slogan n'avait pas de sens, mais un observateur cynique a affirmé que cela signifiait «a commencé le commerce en 1860 avec un capital de dix dollars».
Croissance et réforme. Lentement, l'industrie de la publicité a commencé à se réformer et à s'autoréguler. Les éditeurs ont juré de l'exactitude de leurs chiffres de diffusion; des campagnes nationales ont été menées au nom de produits réputés; la publicité est devenue plus honnête. Francis Wayland Ayer, un surintendant de l'école du dimanche baptiste, a lancé une entreprise de publicité à Philadelphie en 1869 et a contrecarré l'image de l'agent de publicité en tant qu'escroc. Son «contrat ouvert» est devenu la norme pour le secteur de la publicité en énonçant clairement les conditions financières exactes entre l'éditeur et l'annonceur. Dans le même temps, l'explosion de la capacité de fabrication après la guerre civile a aidé les hommes d'affaires à voir la rentabilité de l'augmentation des connaissances et de la demande des consommateurs potentiels. Les premiers produits que les fabricants commercialisaient de cette manière étaient de petits produits ménagers qu'ils souhaitaient que les consommateurs achètent à plusieurs reprises, comme le savon. Ces industries sont devenues les annonceurs les plus lourds, donnant même par la suite leur propre genre de diffusion, le feuilleton radiophonique et télévisé.
Le premier rédacteur. En 1874, John Wanamaker, qui avait ouvert un magasin de produits secs à Philadelphie après la guerre civile, annonça une politique de prix fixe et une garantie de remboursement. Son entreprise est en plein essor et, en 1880, il embauche un employé dont la seule responsabilité serait d'écrire des publicités, le premier rédacteur. John E. Powers, qui a délibérément cultivé un air de mystère sur lui-même, n'était pas bien connu ni apprécié, mais il est devenu l'homme de la publicité le plus influent de son époque. Il a d'abord convaincu Wanamaker de changer le nom de son magasin Grand Depot, car les Américains se sont toujours mal prononcés. dépôt. Les publicités de Powers étaient pleines d'euphémisme et de quasi dépréciation des marchandises. Dans le «magasin génial, grossier et disgracieux», les prix étaient «assez susceptibles d'être inférieurs à ceux du marché», pour des produits «plus beaux qu'ils ne le sont, mais valant un quart, on suppose». Le public a adoré ce style particulier et le volume des ventes a doublé en quelques années. La relation de Powers avec Wanamaker était difficile: il fut congédié en 1883, réembauché l'année suivante, puis renvoyé définitivement en 1886.
Les magazines s'ouvrent. Les magazines polis de la fin du dix-neuvième siècle n'acceptaient que quelques publicités au dos de chaque numéro. Il a fallu un autre pionnier de la publicité, J. Walter Thompson, pour changer les esprits des rédacteurs en chef. Il a aidé à placer des publicités entre les couvertures de trente-cinq publications, dont The Atlantic Monthly, The Century, Harper's, Lippincott's, God-ey'sy Petersons, et Revue nord-américaine. Lorsque l' Ladies 'Home Journal et The Saturday Evening Post devint populaire, leur éditeur, Cyrus HK Curtis, était déterminé à les garder - y compris le contenu de leur abondante publicité - respectable et sérieux. À la fin du XIXe siècle, la publicité représentait 500 millions de dollars par an et représentait 3.2% du produit national brut. La plus grande agence employait plus de 160 personnes et le potentiel de croissance de l'entreprise n'avait pas encore été entrevu.