Travailler dur. L'industrialisation a créé d'étonnantes disparités entre les riches et les pauvres aux États-Unis, et le rythme rapide du changement a concerné de nombreux protestants américains. Un premier courant, mais important, de la réaction protestante a mis l'accent sur l'acceptation des conséquences sociales de l'industrialisation. Beaucoup considéraient cette tendance comme un résultat inattendu de la pratique libérale grandissante de desserrer les restrictions doctrinales qui avaient lié les générations précédentes. D'éminents ecclésiastiques protestants libéraux ont suivi l'exemple de Henry Ward Beecher en bénissant le nouvel ordre industriel. Le protestantisme a reporté du XVIIIe siècle la croyance calviniste selon laquelle Dieu a créé le monde avec un système intrinsèque de récompenses et de punitions. Dans le cadre du plan divin, ceux qui travaillaient et vivaient de manière éthique prospéraient, tandis que les pauvres paresseux ou irresponsables souffraient à juste titre de la pauvreté. Beecher a insisté sur le fait que «même dans les parties les plus compactes et les plus peuplées de l'Est, celui qui sera frugal et épargnera continuellement, vivant chaque jour dans les limites de ses moyens, ne peut guère aider à accumuler. Cette doctrine avait du sens pour les protestants de la classe moyenne, qui prospéraient en tant que groupe, mais elle ignorait la réalité que les salaires de la plupart des familles ouvrières étaient bien en deçà de la suffisance. De l'avis de la classe moyenne et de l'élite protestantes émergentes, la clé du succès et de la sainteté était que les individus s'aident eux-mêmes. Cette forte préférence culturelle a souvent conduit à supposer que la richesse était un signe d'accomplissement spirituel. Comme William Lawrence, un évêque épiscopal, l'a dit: «La piété est de pair avec la richesse. C'était une nouvelle réconfortante pour l'élite protestante alors qu'elle était assise sur les bancs des magnifiques nouvelles églises urbaines et écoutait les sermons de Beecher et d'autres «princes de la chaire».
Opportunité. Le respect du succès mondial était largement accepté en dehors des frontières de la nouvelle élite industrielle, en partie parce qu'il résonnait si fortement avec des valeurs héritées d'une période antérieure de l'histoire américaine. Le ministre baptiste Russell Conwell a émergé comme un partisan célèbre de l'évangile de l'opportunité. Conwell a prononcé son célèbre sermon, «Acres of Diamonds», environ six mille fois devant un public estimé à treize millions dans les dernières décennies du siècle. Le sermon a raconté le cas prétendument factuel d'un agriculteur qui a vécu dans la misère jusqu'à ce qu'il commence à travailler sa terre consciencieusement. En labourant vigoureusement, le fermier a découvert des «acres de diamants» sur la terre. Conwell a rejeté les suggestions selon lesquelles la poursuite de la richesse était spirituellement corrompue. «Faire de l'argent honnêtement, c'est prêcher l'évangile», a-t-il affirmé. Dans l'Amérique moderne, a-t-il affirmé, tout individu honnête et travailleur pouvait connaître le succès «dans sa propre cour».
Responsabilité. Conwell et d'autres dans la tradition ont également mis l'accent sur l'honnêteté, la charité et la responsabilité civique. En raison de sa grande richesse et de sa volonté d'écrire et de parler publiquement de ses idées morales, économiques et politiques, le magnat de l'acier Andrew Carnegie était l'un des sceptiques religieux les plus connus de l'époque. En 1889, il a écrit un livre intitulé L'Évangile de la richesse, qui épousait les croyances de Conwell. (Un éditeur britannique rédigeant un titre pour l'essai de Carnegie de 1889 intitulé «Richesse» a en fait inventé l'expression «Évangile de la richesse».) Carnegie croyait au rôle moral et économique central de l'argent: «Ne tirez pas sur le millionnaire, car il est le abeille qui fait le miel. Il a toutefois souligné que les riches avaient à la fois le droit moral de contrôler totalement leur richesse et l'obligation morale d'utiliser leur richesse pour le bien public. «C'est donc le devoir de l'homme riche», écrivit Carnegie, «de donner l'exemple d'une vie modeste et sans ostentation, d'éviter les étalages ou l'extravagance; pourvoir modérément aux besoins légitimes de ceux qui dépendent de lui; et après cela, de considérer tous les revenus excédentaires qui lui reviennent simplement comme des fonds fiduciaires, qu'il est appelé à administrer et qu'il est strictement tenu d'administrer de la manière qui, à son avis, est la mieux calculée pour produisent les résultats les plus bénéfiques pour la communauté. » Au fur et à mesure que l'industrie américaine se développait, cependant, l'éthique protestante individualiste soutenant une expansion effrénée pour maximiser les profits avait tendance à submerger ces restrictions morales. En pratique, cette approche signifiait que de nombreux protestants exonéraient la sphère économique de la vie des contraintes morales et religieuses qu'ils cherchaient encore à appliquer aux relations personnelles.