Philip Morris est le plus grand fabricant de cigarettes au monde. La société a des racines historiques datant de 1847, quand un buraliste et entrepreneur londonien, Philip Morris, a recruté des experts en rouleaux de cigarettes en Russie, en Turquie et en Égypte. Les méthodes actuelles de fabrication de cigarettes ont peu de ressemblance avec ces premiers jours où un rouleau expérimenté en produisait 2,500 par jour. Aujourd'hui, une seule machine à cigarettes dans la principale usine de fabrication de Philip Morris à Richmond, en Virginie, peut produire plus de 4,000 cigarettes par minute, soit deux milliards par an. À elle seule, cette usine, l'une des plus de cinquante usines de fabrication de cigarettes Philip Morris dans le monde, produit plus de 245 milliards de cigarettes par an.
En 1919, la société est reprise par ses actionnaires américains et son siège social déménage aux États-Unis. Dans les années 1930, le président de la société, Reuben Ellis, a embauché l'agence de publicité Milton Biow, qui a créé une campagne publicitaire à la radio populaire mettant en vedette un groom, Johnny Roventini ("Little Johnny") et le slogan "Appel à Philip Morris". Le succès de Philip Morris au cours du XXe siècle a été provoqué par la commercialisation d'une seule marque, Marlboro, qui a été introduite à la fin des années 1920 comme une cigarette de femme, avec des slogans publicitaires tels que "Mild as May" et "Red tips for your jolies lèvres." Dans les années 1950, sous la direction de l'expert en marketing George Weissman, Marlboro a obtenu un énorme attrait lorsque la société a enhardi la conception de l'emballage avec un chevron en forme de médaillon et a réorganisé l'image de la publicité à l'un des cowboys robustes et des grands espaces, des publicités télévisées pour lesquelles étaient accompagnés de la chanson thème du film, Les Sept Magnifiques.
Dans le même temps, sans doute en réponse aux preuves scientifiques croissantes que le tabagisme causait le cancer du poumon et d'autres problèmes de santé graves, Philip Morris a ajouté un filtre à Marlboro (et à ses autres marques). Aujourd'hui, plus de 98% de ceux qui fument achètent des cigarettes filtrées, qui ne confèrent aucune protection de la santé par rapport aux autres marques. Joseph Cullman a été président de Philip Morris de 1957 à 1978 lorsque la popularité de Marlboro est montée en flèche. Pendant son mandat, la boîte, le filtre et le mélange de feuilles Marlboro ont été développés et, en 1976, Marlboro était la cigarette la plus vendue aux États-Unis. Aujourd'hui, Marlboro est la cigarette la plus vendue au monde.
Dans les années 1960, Philip Morris a parrainé plusieurs des programmes de télévision les plus réussis, notamment Perry Mason, The Dobie Gillis Show, Rawhide, CBS News avec Walter Cronkite, et les émissions de la Ligue nationale de football. Lorsque les publicités de cigarettes ont été interdites à la télévision en 1971, Philip Morris a créé et sponsorisé des événements sportifs tels que la course automobile Marlboro Grand Prix, la course de pur-sang Marlboro Cup et le circuit de tennis féminin Virginia Slims, dont la télévision a réussi à contourner l'interdiction de diffusion de publicités sur les cigarettes. Weissman, qui a accédé à la présidence en 1978, a intensifié le parrainage des beaux-arts de Philip Morris, et le logo de la société a commencé à apparaître en association avec des opéras, des ballets et des expositions d'art.
Phililp Morris a été le premier fabricant de cigarettes à reconnaître la nécessité de façonner son identité par la diversification. En 1957, elle a acheté un producteur d'emballages souples. Elle a acquis la Miller Brewing Company en 1969 et la 7-Up Bottling Company en 1976 (toutes deux vendues depuis). Passant agressivement aux produits de consommation emballés, Philip Morris a acquis General Foods en 1985 et Kraft Foods en 1988 au moyen de prises de contrôle hostiles. Une telle diversification a permis à Philip Morris de reprendre du poids auprès des réseaux de télévision, qui étaient avides de l'énorme dépense publicitaire pour les nombreux produits alimentaires de l'entreprise. En 1990, dans un effort pour minimiser davantage son identité de fabricant de cigarettes, Philip Morris avait laissé tomber le mot tabac de son nom. En 2002, la société s'est rebaptisée Altria, diminuant ainsi le profil, au moins sur le papier, des divisions nationales et internationales de fabrication de cigarettes Philip Morris. Malgré la diversification, la société continue de tirer la moitié de ses bénéfices de la vente de cigarettes. Au cours des années 1990, les bénéfices de la seule marque Marlboro ont dépassé le bénéfice combiné des 3,000 produits Kraft et General Foods.
Aujourd'hui, Marlboro représente près de 40 pour cent de toutes les cigarettes vendues aux États-Unis et la part de marché de Philip Morris dans les ventes totales de cigarettes aux États-Unis est de près de 50 pour cent. Marlboro est la cigarette la plus vendue au monde. La plus grande menace à laquelle l'entreprise est peut-être confrontée est ce qu'elle décrit dans son rapport annuel 2001 comme "la gestion de nos litiges", à savoir les poursuites intentées par des procureurs généraux, le ministère américain de la Justice et de nombreux avocats spécialisés en dommages corporels représentant des personnes affirmant avoir été rendu malade en fumant. Bien que l'accord de règlement cadre négocié avec les principales compagnies de tabac par les procureurs généraux des États en 1998, ainsi que d'autres règlements en espèces, aient entraîné une dépense financière majeure, la bonne nouvelle pour l'entreprise était qu'il en résultait une relation financière légitimante avec les États et a fourni une mesure de stabilité pour les actionnaires bien au-delà de l'année 2020. Altria a également reconnu la nocivité du tabagisme sur son site Web d'entreprise, tout en augmentant ses contributions à la charité. Seul parmi les fabricants de cigarettes, il a fait campagne pour une réglementation par la Food and Drug Administration, une stratégie qui pourrait entraîner une plus grande sécurité pour l'entreprise en inhibant les campagnes de marketing des fabricants de cigarettes concurrents.
▌ AREA BLUM
▌ LORI JACOBI
Bibliographie
Rapport annuel 2002 du Groupe Altria, Inc. New York : Altria Group Inc. 2003.
Blum, Alan. "Le Grand Prix de Marlboro : Contournement de l'interdiction télévisée de la publicité sur le tabac." New England Journal of Medicine 324 (1991) : 913-917.
Kluger, R. Ashes to Ashes: la guerre de la cigarette de cent ans en Amérique, la santé publique et le triomphe sans vergogne de Philip Morris. New York : Livres anciens, 1997.
Rapport annuel de Philip Morris Companies Inc., 1985. New York : Philip Morris Companies, Inc., 1986.
"Les programmes artistiques du PM font le tour du monde". Nouvelles de Philip Morris 17, non. 7 (novembre 1976).
Blanc, Larry. Marchands de mort : l'industrie américaine du tabac. New York : Beech Tree Books, 1988.