Inventeur; entrepreneur industriel
Lait condensé. Ce n'était pas fulgurant ou sensationnel, mais l'essor de l'entreprise de Gail Borden Jr., vendant du lait concentré, était emblématique des transformations qui ont dépassé l'économie américaine. En fin de compte, l'émergence de produits comme les canettes de lait condensé de Borden a montré à quel point les nouveaux processus industriels modifieraient non seulement la production et la distribution, mais aussi les schémas fondamentaux et les attentes de la vie quotidienne dans les cuisines américaines et aux tables américaines.
Aller à l'ouest. Borden est né en 1801 dans la campagne, dans le nord de l'État de New York. Comme tant d'autres, sa famille a déménagé dans l'ouest, d'abord au Kentucky, puis dans le territoire de l'Indiana. En tant que jeune homme, Borden a enseigné à l'école et a arpenté les terres du Mississippi. Peu de temps après son mariage, il a repris et a déménagé à nouveau, plus à l'ouest, pour rejoindre sa famille au Texas. Ici, il a effectué plus d'enquêtes et a servi d'agent pour la Galveston City Company, qui développait et vendait les propriétés qui composaient finalement la ville de Galveston. En cours de route, il a conçu plusieurs inventions, dont la goélette des prairies (un chariot propulsé par des voiles) et la paresseuse Susan, un plateau tournant utilisé pour servir de la nourriture. Borden a donc joué un rôle clé et varié dans l'expansion et la colonisation de l'Ouest. En effet, en tant qu'éditeur du Registre du télégraphe et du Texas, il est crédité d'avoir écrit le titre qui est devenu un cri de ralliement dans la guerre contre le Mexique: «Souvenez-vous de l'Alamo».
Essai et erreur. À ce stade, Borden avait vécu une vie de quelque accomplissement civique local et une solide respectabilité. Mais il a fait sa marque la plus durable dans la quarantaine et la cinquantaine, quand il a commencé à expérimenter les techniques de transformation des aliments. En tant qu'agent et promoteur de la colonisation occidentale dans des conditions frontalières, il avait reconnu l'utilité de préparer des aliments sous des formes concentrées et portables, et il tournait maintenant son talent pour l'invention dans cette direction. D'abord, il a concocté le «biscuit à la viande», qui était non périssable (si moins que salé). Borden a investi massivement dans cette entreprise, mais elle a coulé commercialement, en partie à cause de l'opposition de concurrents en lice pour des contrats avec l'armée. Pourtant, le biscuit à la viande lui a valu une reconnaissance internationale, notamment un voyage à Londres où la reine Victoria a décerné la médaille du Grand Conseil à Borden en 1851.
Inspiration. C'est lors du retour aux États-Unis, rappellera plus tard Borden, que l'inspiration est venue pour le produit qui ferait de lui un nom familier. Lorsque plusieurs enfants sont morts à bord du navire après avoir bu du lait contaminé, Borden s'est mis à trouver un moyen de conserver le lait. Finalement, il réussit, en évaporant le lait dans une casserole sous vide à feu doux. (Bien qu'il ait appelé le produit «lait condensé», ce qui l'a empêché de se gâter n'était pas l'évaporation, mais la chaleur, qui a tué les bactéries.) Cependant, cette réalisation ne s'est pas traduite facilement ou facilement par un succès commercial. Borden n'a réussi à convaincre le US Patent Office de conférer un brevet sur sa technique qu'en 1856. Et l'entreprise qui en a résulté a eu du mal à attirer des clients pour son nouveau produit. Après plusieurs premiers efforts, Borden a formé un partenariat en 1858 avec l'épicier en gros, le banquier et le financier des chemins de fer Jeremiah Milbank. Cette entreprise, appelée la New York Condensed Milk Company, a commencé à faire des affaires sérieusement après qu'une de ses publicités est apparue dans un numéro de Leslie s illustré chaque semaine qui contenait un article exposant les conditions insalubres des laiteries de New York (y compris le fait que de nombreux producteurs laitiers de la ville ajoutaient de la craie et des œufs à leur produit). Les ventes locales ont augmenté rapidement, et bientôt l'entreprise livrait à un réseau de clients à New York et à Jersey City.
Succès. Le succès éventuel précoce de Borden était donc étroitement lié à plusieurs aspects clés de la conduite des affaires dans la nouvelle économie: la publicité et un marché urbain. L'entreprise a fait un autre bond en avant (ou en termes de marché, vers l'extérieur) au déclenchement de la guerre civile, lorsque le gouvernement américain a commencé à commander du lait condensé pour ses troupes. Au fur et à mesure que l'ampleur de la guerre augmentait, les affaires de Borden augmentaient, et avec l'arrivée du temps de paix, la société bénéficiait d'un marché établi d'anciens combattants de la guerre civile. Les affaires ont continué à prospérer jusqu'en 1874, lorsque Borden est décédé et que la direction de l'entreprise est passée à ses fils.
Importance. L'expansion du marché de Borden reposait directement sur l'expérience de la guerre. De manière appropriée, la société a arboré son produit avec un pygargue à tête blanche américain - un exemple précoce des marques commerciales qui commençaient à étiqueter les produits qui traversaient ce nouveau marché national. La marque symbolisait non seulement un nouveau marché, mais en fin de compte un nouveau type de bien de consommation et un nouveau modèle de consommation: conçus à l'origine pour la portabilité des frontières et la durabilité en temps de guerre, des produits tels que le lait condensé de Borden s'adaptaient facilement à une production et une distribution industrielles centralisées à travers un échelle nationale. Bien que Borden lui-même ne l'ait peut-être pas pleinement réalisé, ce qu'il avait fait était de transformer le lait d'un produit agricole qui circulait dans les réseaux locaux (en particulier avant la diffusion de la pasteurisation) en une marque et un produit emballé, bien adapté pour le chemin de fer. transport et prêt à l'emploi pour les rayons d'épicerie. Ce n'était pas seulement un nouveau type de nourriture, c'était un tout nouveau sens de ce qu'était la nourriture et d'où elle venait.
Source
Alfred D. Chandler Jr., La main visible: la révolution managériale dans les affaires américaines (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1977).