De nombreuses épiceries proposent aujourd'hui des produits courants comme la pizza, le dentifrice ou le cola qui sont facilement repérables sur les étagères en raison de leur emballage discret et de leurs prix très bas par rapport aux produits plus reconnaissables affichés à côté d'eux. Ces produits moins chers sont appelés «génériques» pour une raison. Même s'ils peuvent être fabriqués avec exactement les mêmes ingrédients et exactement de la même manière (et parfois même dans la même usine) que leurs cousins plus chers, ils manquent d'une qualité importante: le nom de marque. Le nom de la marque est plus que le nom mémorable et parfois très célèbre donné à un produit, plus que la couleur et le design de son étiquette, et plus que la mélodie ou le slogan qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à sa dernière publicité. Le nom de marque est ce qui incite les consommateurs à dépenser un peu plus pour savoir qu'ils obtiennent un certain produit qui ne ressemble à aucun autre, qui goûtera ou fonctionnera exactement de la même manière à chaque fois qu'ils l'utiliseront, et qu'ils associent à des qualités positives comme le bon goût, l'excitation , fiabilité ou haute qualité. Les entreprises dépensent des millions de dollars pour créer et préserver les noms de marque de leurs produits, et elles utilisent des formules financières compliquées et des experts hautement qualifiés pour leur dire exactement combien vaut vraiment une marque qu'ils possèdent ou veulent posséder. Les entreprises enregistrent leurs noms de marque auprès des agences gouvernementales en tant que marques, ce qui confère au nom un statut juridiquement protégé. Le coût et le temps nécessaires pour créer une marque véritablement internationale sont si élevés que de nombreuses entreprises sont prêtes à payer plusieurs fois la valeur des actifs physiques d'une entreprise cible simplement pour acquérir une marque déjà établie.
Le mot marque vient d'un mot racine signifiant «brûler» et est directement lié au marquage à chaud des fers que les éleveurs utilisent pour marquer le symbole de leur ranch sur le bétail. Bien que les fabricants aient utilisé des marques d'identification sur tout, de la poterie, des articles en métal et des armes à feu pendant des siècles, ce n'est qu'avec la croissance du chemin de fer et le développement de la production de masse au XIXe siècle que les marques sont devenues aussi puissantes qu'elles le sont aujourd'hui. Lorsque les produits pouvaient être fabriqués de manière identique et transportés rapidement dans le monde entier, les noms de marque devenaient plus que de simples marques d'identification. Ils sont devenus la base sur laquelle les entreprises se sont présentées au public consommateur. Bon nombre des premières grandes marques mondiales étaient américaines, et plusieurs d'entre elles, dont Campbell's, Heinz, Wrigley's et Goodyear, sont encore dominantes aujourd'hui. Au début des années 1990, on estimait que parmi les dix marques les plus fortes au monde, les sept premières (Coca-Cola, Kellogg's, McDonald's, Kodak, Marlboro, IBM et American Express) étaient des entreprises américaines. Au cours de la dernière moitié du XXe siècle, le développement de techniques publicitaires et promotionnelles sophistiquées, menées par des publicités télévisées, a créé des marques véritablement internationales qui sont reconnues dans tous les coins du monde. Bien que les noms de marque aient d'abord été associés à des produits physiques, depuis le début des années 1960, des noms de marque puissants ont également été développés dans les industries de services (comme Allstate, United Parcel Service et Sprint).