MAIL-COMMANDE MAISONS. Les maisons de vente par correspondance, ainsi que les grands magasins et les chaînes de magasins, étaient les innovations les plus importantes des établissements de vente au détail à la fin du XIXe siècle. Contrairement aux deux autres, cependant, les maisons de vente par correspondance étaient essentiellement un phénomène américain unique par leur ampleur et leur importance. En effet, parce que la majorité des Américains vivaient encore en milieu rural avant les années 1920, ils ont souvent d'abord expérimenté la culture de consommation nationale émergente par le biais du catalogue de vente par correspondance - ou, comme beaucoup l'appelaient, du «livre de souhaits».
Montgomery Ward et Sears
Avant les années 1860, quelques entreprises (par exemple, les vendeurs de médicaments brevetés) annonçaient la disponibilité de leurs marchandises par courrier dans les journaux et revues agricoles, mais en général
les maisons de vente par correspondance de marchandises ont été créées après la guerre civile. Au cours des années 1870, Augusta, dans le Maine, est devenue l'hôte d'un certain nombre de périodiques diffusés à l'échelle nationale, comme EC Allen's Compagnon littéraire du peuple et PO Vickery's Confort. Ces magazines étaient connus sous le nom de magazines de vente par correspondance, car ils étaient principalement lus et tiraient l'essentiel de leurs revenus de la publicité; beaucoup de ces magazines ont prospéré pendant des décennies. Plus important, cependant, était Montgomery Ward, la première maison de vente par correspondance à utiliser les catalogues comme principal outil de promotion. Fondé par Aaron Montgomery Ward et son beau-frère en 1872 et basé dans le centre ferroviaire de Chicago, où il a pu profiter pleinement de l'infrastructure de transport nationale en plein essor, Montgomery Ward's était étroitement associé aux Patrons of Husbandry, mieux connu sous le nom de mouvement Grange. Une animosité généralisée contre les marchands locaux et leurs magasins de campagne, qui présentaient généralement des stocks trop chers, petits et limités, a incité les agraires à éviter les «intermédiaires parasites» dans le commerce de détail. Au début des années 1890, le catalogue général de Montgomery Ward comptait des centaines de pages et proposait près de 25,000 XNUMX articles à vendre.
Parmi les nombreuses entreprises qui ont rapidement suivi Montgomery Ward dans la vente par correspondance, son concurrent le plus important était la société fondée par Richard W. Sears. À partir de 1886 en tant que fournisseur de montres et réorganisé plusieurs fois au début des années 1900, Sears a commencé en 1893 à offrir un catalogue de marchandises générales qui rivalisait bientôt avec celui de Ward en taille et en variété. De plus, Richard Sears était un maître de la copie promotionnelle. Contre la tendance, il a rempli chaque pouce d'espace publicitaire disponible avec du texte et des illustrations. Ses instructions de catalogue ont été conçues pour que l'agriculteur se sente à l'aise et en sécurité, mettant l'accent sur des politiques de retour libérales («Satisfaction garantie»). Avec l'ajout de Julius Rosenwald en tant que partenaire en 1895, l'administration et les opérations de la société étaient de plus en plus systématisées, et au moment où elle occupait une nouvelle installation de quarante acres à Chicago en 1906, les ventes de Sears étaient de près de 40 millions de dollars par an, dépassant celles de Ward en ventes totales. . Les deux principales maisons de vente par correspondance resteront des rivaux nationaux majeurs pendant une grande partie du XXe siècle.
Certains grands magasins urbains, comme Macy's, ont emboîté le pas avec leurs propres services de vente par catalogue, mais avec des résultats mitigés. D'autres maisons de vente par correspondance se sont spécialisées dans des types particuliers de produits, comme la Larkin Company, un fabricant de savon de Buffalo, New York, qui a commencé à distribuer des produits d'épicerie non périssables par la poste à partir de 1885, ou National Bellas Hess, une entreprise de vêtements de Chicago. Spiegel, May et Stern a été fondée en 1882 en tant que détaillant de meubles de Chicago et s'est lancée dans la vente par correspondance en 1904; la société gagnerait une renommée nationale grâce à ses ventes à tempérament (une pratique auparavant connue des ruraux principalement sous les auspices du colporteur itinérant), ce qui inciterait d'autres sociétés de vente par correspondance à emboîter le pas.
Améliorations du service postal
Des améliorations au service postal fédéral sont indispensables à la croissance de l'industrie de la vente par correspondance. En 1875, un tarif plus favorable pour les envois en vrac de périodiques et autres ouvrages «éducatifs» fut établi et baissé de moitié encore une décennie plus tard - une aubaine pour les magazines de vente par correspondance et les catalogues plus petits. Au cours de son mandat de ministre des Postes au début des années 1890, le magnat des grands magasins John Wanamaker a autorisé les premières expériences de livraison gratuite rurale (RFD) du courrier, un système qui est devenu pleinement national en 1902. Plus important encore, Wanamaker et d'autres ont fait campagne pour le création d'un système de colis postaux pour alléger les restrictions sur les livraisons rurales. La plupart des expéditions étaient encore gérées par un petit nombre de puissantes sociétés de transport express, dont la multitude de réglementations et les prix élevés entravaient la croissance et l'efficacité, et les clients agricoles ont dû faire le trajet souvent ardu en ville pour récupérer les marchandises qu'ils avaient commandées. L'opposition résolue des commerçants locaux et des sociétés de courrier express à un système fédéral de colis postaux a cependant retardé son adoption jusqu'en 1913.
À une époque sensible à l'accusation de privilège monopolistique, les grandes maisons de vente par correspondance ont soigneusement évité de mener la poussée vers la poste colis, mais le système s'est avéré doublement bénéfique pour eux: non seulement c'était moins cher et plus pratique pour les clients, mais aussi réduit considérablement le coût de distribution des catalogues. Réforme de la poste colis combinée à la hausse des revenus agricoles pour faire de la période de 1910 à 1925 l'âge d'or de la vente par correspondance. Pris ensemble, Sears et Montgomery Ward ont vendu plus de 400 millions de dollars de marchandises annuellement en 1925, et la même année, les ventes par correspondance de Sears représentaient à elles seules plus de 2 pour cent du revenu monétaire agricole total.
Points de vente et vente par correspondance spécialisée
Cependant, les deux géants de la vente par correspondance ont vu l'écriture sur le mur. La mobilité personnelle croissante rendue possible par l'automobile, l'incursion de chaînes de magasins comme JC Penney dans les marchés des petites villes et la tendance démographique vers une population de plus en plus urbaine signifiaient que les ventes par correspondance en milieu rural avaient probablement atteint un sommet. À partir du milieu des années 1920, chacun a commencé à diversifier ses activités pour inclure des points de vente au détail; dans les années 1950, ces magasins deviendraient leurs principales sources de revenus.
La vente au détail par correspondance est restée une activité importante jusqu'à la fin du XXe siècle, mais les entreprises ont eu tendance à prospérer grâce à un marketing de niche plus spécialisé. The Sharper Image, LL Bean et Victoria's Secret ont tous été des exemples d'utilisation d'appels de vente par correspondance haut de gamme comme une entrée réussie dans l'énorme marché de consommation américain. Bien que le commerce électronique représentait à peine 1% du total des ventes au détail à la fin du siècle, sa dépendance à l'égard de l'expédition de marchandises commandées en ligne à l'aide de cartes de crédit représentait une nouvelle forme lucrative d'industrie de la vente par correspondance. Pourtant, signalant la fin d'une époque pour beaucoup, Montgomery Ward et Sears ont abandonné leurs catalogues de marchandises générales en 1985 et 1993, respectivement; lorsque Ward's a cessé ses activités en 2000, l'industrie de la vente par correspondance avait perdu son pionnier.
Bibliographie
Cronon, William. Nature's Metropolis: Chicago et le Grand Ouest. New York: Norton, 1991. Un livre de grande envergure avec d'excellentes sections sur l'importance de l'industrie de la vente par correspondance pour Chicago et son arrière-pays.
Emmet, Boris et John E. Jeuck. Catalogues et compteurs: une histoire de Sears, Roebuck and Company. Chicago: University of Chicago Press, 1950. Un travail encore classique basé sur des recherches approfondies dans les archives de l'entreprise.
Smalley, Orange A. et Frederick D. Sturdivant. Les marchands de crédit: une histoire de Spiegel, Inc. Carbondale: Southern Illinois University Press, 1973.
Strasser, Susan. Satisfaction garantie: la création du marché de masse américain. New York: Pantheon Books, 1989. Place les maisons de vente par correspondance dans le contexte de la révolution du commerce de détail de la fin du XIXe siècle.
Scott P.Marler