David Ogilvy (né en 1911), un dirigeant d'entreprise anglo-américain, était un chef de file dans la «révolution créative» de la publicité américaine après la Seconde Guerre mondiale.
David Mackenzie Ogilvy est né le 23 juin 1911 à West Horsley, en Angleterre. Il a fréquenté l'école préparatoire d'Édimbourg de 1924 à 1929 et a remporté une bourse d'études en histoire au Christ Church College, à Oxford. De son propre aveu, étudiant indifférent, Ogilvy quitta Oxford sans diplôme en 1931 et passa un an comme apprenti chef dans un hôtel parisien. Il revient en Grande-Bretagne et subvient à ses besoins en vendant des cuisinières en porte-à-porte. Il a eu un tel succès que son employeur lui a demandé de préparer un manuel d'instructions pour ses collègues vendeurs. Le manuel, ainsi que l'intercession de son frère Francis, lui ont permis de gagner un poste à l'agence de publicité londonienne de Mather & Crowther. Il y resta jusqu'en 1939, date à laquelle il décida de chercher de nouvelles opportunités aux États-Unis, pays qui l'intriguait depuis longtemps.
Peu de temps après son arrivée aux États-Unis, le sondeur George Gallup lui a demandé de rejoindre son Audience Research Institute à Princeton, New Jersey, en tant que directeur associé. Ogilvy a appelé plus tard cela «la rupture la plus chanceuse de [sa] vie», car peu d'autres postes auraient pu aussi rapidement l'éduquer aux habitudes du marché américain. Alors qu'avec Gallup, Ogilvy a mené plus de 400 sondages d'opinion publique, dont beaucoup pour les grands studios hollywoodiens.
En 1942, avec le monde en guerre, Ogilvy a été recruté par l'organisation de renseignement britannique en Amérique dirigée par William Stephenson. La mission d'Ogilvy était de collecter des renseignements économiques en Amérique latine et d'empêcher l'ennemi d'accéder aux matériaux stratégiques là-bas. De 1944 à 1945, il a également été le deuxième secrétaire de l'ambassade britannique à Washington.
En 1948, après un bref passage en tant que producteur de tabac en Pennsylvanie, Ogilvy se joint à l'agent publicitaire new-yorkais Anderson Hewitt pour former l'agence de publicité qui deviendra finalement connue sous le nom d'Ogilvy & Mather. Bien qu'Ogilvy n'ait aucune expérience antérieure en tant que rédacteur publicitaire, il a dirigé la plupart des efforts créatifs de l'agence, en particulier après le départ de Hewitt de l'entreprise en 1953. Ogilvy a apporté à la tâche un grand flair pour le langage et un sens visuel si hautement développé que dans le premières années, il agissait généralement comme son propre directeur artistique.
Ses talents ont d'abord attiré l'attention d'un public national en 1951 lorsqu'il a été approché par Hathaway, une petite entreprise de vêtements du Maine, pour promouvoir sa ligne de chemises à prix modéré. La copie d'Ogilvy pour l'annonce initiale était efficace en soi. Mais c'est la photographie d'accompagnement qui a propulsé la campagne Hathaway dans l'histoire de la publicité. Presque au dernier moment, Ogilvy a décidé de photographier son modèle masculin portant une chemise Hathaway et un cache-œil. "L'homme à la chemise Hathaway" est apparu pour la première fois dans le New Yorker du 22 septembre 1951. Cela fit sensation. Le cache-œil a en quelque sorte donné à la chemise un air de qualité et de sophistication. Cette image a été soigneusement renforcée dans une campagne de suivi dépeignant l'homme Hathaway comme un homme autour de la ville. Finalement, Hathaway n'a plus besoin d'afficher son nom dans ses publicités. L '«homme avec le cache-œil» était une identification suffisante. L'entreprise, quant à elle, pouvait à peine répondre à la demande pour ses chemises.
La réputation d'Ogilvy en tant que maître de l'image des produits s'est encore renforcée en 1953 lorsqu'il a repris le compte de Schweppes, un fabricant britannique d'eau de quinine qui luttait alors pour s'implanter en Amérique. Ogilvy a conçu sa campagne d'impression autour du commandant Edward White-head, le directeur barbu et toujours aussi britannique des opérations américaines de Schweppes. Dans les années 1950, une barbe était aussi exotique que le cache-œil de l'homme Hathaway. Et il s'est rapidement avéré être un outil de vente aussi convaincant. En cinq ans, Schweppes vendait plus de 30 millions de bouteilles par an.
Les campagnes Schweppes et Hathaway étaient principalement des hommages aux dons visuels d'Ogilvy. Mais il était également habile à faire passer les consommateurs par le pouvoir de ses mots. Le slogan qu'il a composé pour la société automobile Rolls-Royce en 1958 («À soixante miles à l'heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique») a contribué à doubler les ventes américaines de cette entreprise en un an.
À l'ouverture des années 1960, le style publicitaire d'Ogilvy était largement copié sur Madison Avenue et son agence était devenue la 12e plus grande du pays, avec des clients tels que la Shell Oil Company et le Commonwealth de Porto Rico. Mais à mesure que le nombre de comptes augmentait, Ogilvy a progressivement pris un rôle moins actif dans la création de la publicité de l'entreprise. Il a cependant continué à superviser les opérations en tant que président du conseil jusqu'en 1975.
Ogilvy a été président du groupe WPP à Londres de 1988 à 1992. Il est devenu consultant en 1992. Il a également été honoré en tant qu'officier de l'Ordre des Arts et des Lettres en 1990.
Grâce à des livres à succès et à des discours largement diffusés, David Ogilvy est devenu l'un des porte-parole les plus éloquents de la publicité. Pourtant, il n'a jamais hésité à signaler les défauts de sa profession. L'un des publicitaires les plus créatifs de son temps, il critiquait de manière cinglante ces cadres si «créatifs» qu'ils «oublient leur mission principale: vendre le produit». Personne n'a jamais «vendu le produit» mieux que David Ogilvy.
lectures complémentaires
Ogilvy a décrit sa carrière professionnelle en Confessions d'un publicitaire complète au niveau des unités (1963). Sang, cerveaux et bière: l'autobiographie de David Ogilvy (1978) ont fourni les détails personnels. Dans Ogilvy sur la publicité (1983) le maître a étudié la scène contemporaine. Le David Ogilvy inédit a été publié en 1988. Les réalisations d'Ogilvy ont été placées dans une perspective historique dans Stephen Fox, The Mirror Makers: Une histoire de la publicité américaine et de ses créateurs (1984). Ses publicités les plus célèbres sont reproduites et analysées dans Robert Glatzer, La nouvelle publicité: les grandes campagnes d'Avis à Volkswagen (1970). □